Når det gælder omnichannel kundeservice, er devisen kvalitet over kvantitet. Hør, hvorfor du skal fokusere på ’single-channel outcomes” i 2021.

Da Corona-pandemien forårsagede en lockdown, blev det en katalysator for nye måder at arbejde og løse opgaver på i hverdagen. Virksomheder og kontaktcentre gik online, nogle afprøvede andre kanaler end de stemmebaserede for første gang, mens andre blot anvendte dem i langt større omfang.

Konsekvensen var, at chat, sociale medier og beskedtjenester fik luft under vingerne i en grad, der var helt uhørt før pandemien. Mere specialiserede serviceformater trivedes også. Ansigt-til-ansigt interaktion erstattedes af video, der gav en stærkere fornemmelse af samvær end et opkald eller en tekstbesked. Uden Teams eller Zoom til at fastholde relationer – private og arbejdsmæssige, mellem mennesker og organisationer – ville det hele have været endnu mere udfordrende. Derfor er video også steget i graderne som kundeplejekanal i visse brugercases.

Live dialog var ikke den eneste kontaktform, der kom i rivende udvikling. Selvbetjening blev en nøglestrategi for at håndtere mængden af henvendelser. Mange organisationer måtte kæmpe med både stor kundeefterspørgsel og færre medarbejderressourcer. Omlægning til hjemmearbejde skabte yderlige produktivitetsproblemer og blev en brændende platform for at få kunderne i gang med selvbetjening.

Vi så bemærkelsesværdige eksempler på agil anvendelse af bots, hvis behovene var enkle og standardiserede. Og så var der dem, der opdagede effekten af at handle proaktivt og være på forkant med kommunikationen ved konstant at køre kampagner, der informerede kunderne allerede inden de havde behov for at henvende sig.

Vi var vidner til en hæsblæsende udvikling, der gik hurtigere end nogensinde før. Omnichannel og sammenhængende systemer som single inbox- eller unified desktop-løsninger med læssevis af historik på tværs af kanalerne blev gængse teknologier koblet med, at vi flyttede til skyen for at understøtte den nye hybrid livsstil, hvor vi kombinerede kontor og hjemmekontor.

Så hvad betyder det for dig?

Kundeadfærden har ændret sig i kølvandet på Corona-pandemien. Omnichannel kundeservice er ikke længere en luksus, men en nødvendighed. Så hvordan bliver du bedre til det?

Det spørgsmål, du skal stille dig selv er: Baner alle dine kanaler en klar vej for dine kunder til deres ønskede outcome? Eller er dine kunder tvunget til at lede alle kanaler igennem, fordi de ikke gør det nemt at finde det, kunden forventer?

Prøv at forestille dig følgende: Du leder efter noget bestemt information. Du googler og regner med, at effektiv søgemaskineoptimering vil forbinde dig med det svar, du søger. Men heldet er ikke med dig. Dog finder du en relevant hjælpeside, der viser dig en vej fremad. Du fortsætter og bruger de næste 10 minutter på at scrolle gennem diverse FAQ’er og taste søgninger ind i noget, der viser sig at være en meget begrænset søgefunktion. Efter disse anstrengelser lykkedes dig til sidst delvist at finde det, du ledte efter.

Du mangler dog stadig mere konkret information og lægger mærke til en chatfunktion, der gemmer sig i nederste højre hjørne af skærmen. Du giver chatten et forsøg, men får intet svar. Alle er desværre optagede af at håndtere den massive trafik i telefonkøen.

Nu kan du snart ikke bruge mere tid på det, så du finder en kontaktformular og udfylder den. Inden dagen er omme, opdager du et autosvar – “tak for din henvendelse” – i din inbox. Den lovede svartid har du ikke meget fidus til, så du poster en kortfattet bøn om hjælp på Twitter i håb om at tiltrække nogens opmærksomhed.

Næste morgen – efter en god nats søvn og dagens første kop kaffe – beslutter du dig for at ringe op og vente i køen. Du sætter telefonen på medhør og multitasker, indtil du endelig kommer igennem. For lige at øge din frustration lidt mere, bliver du udsat for at skulle gentage din forespørgsel til et talegenkendelsessystem (IVR) og til sidst den person, du kommer igennem til.

Selv hvis vi ser bort fra gentagelsesfasen, eftersom servicevirksomheden i vores hypotetiske scenarie allerede har omlagt deres multichannel-roderi til omnichannel-konfigurering, bliver vores kunderejse ikke automatisk gjort enklere og resulterer heller ikke i en tilfredsstillende oplevelse for kunden.

Dit fokus i 2021: ‘Single-channel outcomes’

For at optimere vejen til outcomes skal der designes, testes og konstant overvåges med henblik på forbedring, ellers vil omnichannel-tiltag blot komplicere og besvære processen, og skabe forvirring for både kunden og virksomheden. Og hverken kunde eller virksomhed har interesse i at spilde unødig tid eller ressourcer.

Lad os sige, at den ændrede kundeadfærd – forårsaget af pandemien – får dig til at udvide kundens kontaktmuligheder fra telefon- og e-mailkontakt, og du inkluderer et par SoMe-kanaler og en beskedtjeneste med en integreret bot, der skal sortere, allokere, besvare simple spørgsmål og videresende henvendelser til supportmedarbejdere.

Er det et tegn på succes, at kunderne anvender så mange kanaler som muligt for at få løst et problem? Eller tyder det på, at du tilbyder kanaler, som ikke definerer en klar vej til det ønskede outcome?

Bliver kunden f.eks. tvunget til at benytte en alternativ kanal, fordi din FAQ er mangelfuld, din telefonkø er for lang til, at de gider vente, eller en nøgleopgave som deling af et ID-dokument eller underskrivelsen af en kontrakt med digital signatur ikke kan lade sig gøre i den pågældende kanal og derfor må færdiggøres via almindelig post.

Ovenstående er eksempler på outcomes, der bliver forhindret, og kunden, der bliver tvunget til at skifte kanal.

I stedet bør man anvende et fundamentalt designprincip om at fokusere på ‘single-channel outcomes’ overalt, hvor det er muligt. Med andre ord, set fra kundens perspektiv, handler gevinsten ved omnichannel simpelthen om det indledende valg. Forskningen peger på, at det, der føles mest hensigtsmæssigt i det givne øjeblik, oftest afgør det indledende valg, kombineret med den personlige præference for en bestemt interaktionsform. Derefter er omnichannel ikke længere interessant, medmindre det udgør en hindring.

Så hvordan opnår du så ‘single-channel outcomes’

En ny undersøgelse fra Execs In The Know (2020 Consumer Experiences and Opinions) har vist, at “70 % af de amerikanske forbrugere oplever multichannel servicerejser og/eller servicerejser med mange kontaktpunkter”. Hovedpointen er, at “jo længere tid, det tager eller jo flere kontaktpunkter, det kræver at løse et problem, desto mindre tilfreds vil kunden være i sidste ende”.

Fra et organisatorisk perspektiv er vi nødt til at tilbyde valgmuligheder, fordi kundernes forskellige situationer og præferencer kræver det. Det betyder dog ikke, at vi skal overlade kunderne til selv at finde vejen med den traditionelle telefonsamtale som et slags fyrtårn, der skal lede vildfarne kunder i mål.

Det er vores opgave at kende enhver servicerejse ned i mindste detalje og gennem dybdegående analyser og test nå til et punkt, hvor vi kan anbefale kunderne de hurtigste veje til deres outcome. Hvis det så kræver mere end en enkelt kanal, så skal det designes, så kunden ikke udsættes for fornemmelsen af afbrydelse eller gentagelse.

Du kan f.eks. bruge sorterings- og allokeringsprocessen til at anbefale kunderne at bruge mobil videochat til at installere eller fikse ting – og derefter bruge omnichannel-konfigurering for at guide dem hen til netop den kanal. Så kan det godt være, at de stadig foretrækker at skrive dig en e-mail, men du påvirker deres valg ved at gøre det klart for dem at deres ønske om ’et hurtigt og effektivt outcome’ (som indtager den absolutte globale førsteplads på listen over kundernes forventninger) bedst opnås ved at bruge den anbefalede kanal.

Så har du din mission: at udarbejde en liste over enhver opgave i en given salgs- eller servicerejse, holde dem op mod dit kanaludbud og finde ud af, hvilket serviceformat (live, selvbetjening eller proaktiv service) fungerer bedst i forhold til ambitionen om at opnå ’single-channel outcomes’.

Summa summarum

Vi tager nu hul på et nyt kapitel, hvor man udforsker AI-teknologiens muligheder for at forudse og påvirke de veje, kunderne vælger for at opnå deres outcome. Selv efter denne teknologi bliver mere udbredt, vil den underliggende automatisering stadig skulle guides af et system af beslutninger om, hvad der udgør den bedste vej til kundens outcome.

For kundernes prioriteter bør altid være omdrejningspunktet i vores bestræbelser efter at nå frem til den hurtigste og nemmeste løsning.

Puzzel hjælper dig med at vælge de rette kanaler til dit kontaktcenter. Læs mere om vores CCaaS-løsninger HER